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　　截至12月，抖音上火锅相关线亿次，而据红餐大数据，火锅市场规模今年预计突破6500亿，两组数据都证明，火锅的消费热度依然高涨。

　　一方面，火锅赛道竞争仍在加剧，增速放缓。另一方面，消费者的“吃饭逻辑”也在转变，大家对于“质价比”以及“情绪价值”的需求进一步提升。

　　这让整个行业面临一个更具挑战的提问：当“吃顿好的”选择变多，一顿火锅，凭什么是那个值得，且不可替代的选项？

　　答案的关键，或许在于火锅与生俱来的“社交货币”属性与“围炉而坐”的仪式感，这是在快节奏和弱连接的当下，情感消费中的稀缺资源。

　　换句话说，火锅赛道的增长突破口，在于能否讲好一个关于文化认同、情绪链接与品牌价值的“新故事”。

　　实际上，市场的探索早已开始，不少品牌尝试为火锅赋予超越食材的文化和情感厚度。

　　比如有品牌深挖地域文化，以熟悉的家乡风味打动顾客；再比如一些门店通过打造新场景、提升菜品的颜值、提供充满仪式感的服务，以迎合消费者对于情绪价值的需求，不少品牌正试图从单一的产品竞争，转向更丰富的体验叙事。

　　而当品牌的探索渐成趋势，一个更具公共性的叙事视角也在介入，比如抖音这样的平台，其承载的已远不止商家的自我表达，而是一个聚合了火锅最鲜活形象与讨论的“公共叙事场”，对于用优质内容“造势”，它有着天然的优势。

　　最近，抖音生活火锅季与火锅头部品牌「一涮入魂」的系列联动，就集中体现了这种平台级的叙事能力。它首先调动平台最核心的内容创作力量达人，发起了一场从“观看方式”到“体验感”的内容创新，旨在为整个火锅品类“预热”。

　　比如以“算了算了不如涮了涮了”“没有什么是一顿火锅解决不了的事情”为活动宣传语的“TVC共创”系列，通过联合4位抖音平台原生达人策划了不同主题的内容短片。

　　这些短片分别围绕已婚有娃夫妇、单身人士、好友聚会和家人团圆的火锅场景展开，通过诙谐的段子或让人共情的日常痛点等，生动地讲出“要吃火锅”的理由，成功向屏幕前的观众种草川渝、潮汕、华北牛羊肉等不同派系的火锅品类。

　　例如，博主欧文浩的TVC共创短片展示了新手爸妈在疲惫的育儿日常中，借一顿火锅重拾二人世界的瞬间。这种叙事，精准切中了“新手爸妈”想要放松、陪伴、治愈的情绪痛点，让消费动机从“想吃”升级为“想要体验那种生活与情绪”。

　　目前，TVC热点话题“第一批网友已吃上入冬火锅”线万次播放，在榜时长超过24小时，一度登抖音热点榜TOP4。在这个话题底下，除了达人的TVC共创内容，也已积累了不少网友自发的“跟帖”，内容多以不同地域、不同品类的火锅探店和分享为主，如川渝火锅、潮汕牛肉火锅、特色火锅等探店视频，实现了多元火锅品类的持续种草。

　　而TVC共创之外，头部达人空降火锅店的“创新直播”，则通过实时互动、画面冲击和氛围渲染，进一步将观众瞬间拉入了一个“火锅局”，将此前TVC铺垫的静态“种草”，转换为了“现在就想参与”的消费冲动，以最具象的方式，回答了“为什么现在就要吃火锅”的问题，实现了从情感共鸣到消费行为的闭环。

　　从结合地域文化的叙事，到实时场景的深度互动，达人在抖音生活火锅季的内容创作不仅为赛道带来了流量，更重塑了品类的消费价值。

　　当达人的镜头成功点燃了大众对品类的热情，这份热情与期待，需要更有效地沉淀到具体的品牌之上，与用户建立起连接。

　　近年来，餐饮行业有一个明显的趋势：品牌创始人IP化。社交媒体上，有创始人亲自讲解品牌创立的故事，也有人分享探店日常或自己的生活方式。这些探索，意味着品牌创始人正在从幕后管理者，成为品牌传播的关键角色，目的是让顾客感知食物之外，品牌的温度、态度和可信度。

　　抖音生活火锅季中，8位火锅创始人联合先锋艺术家池磊创作了一部反差跨界的短片。

　　在这部短片中，火锅店创始人不是在卖力吆喝自家毛肚和鸭血有多好吃，而是选择用艺术的语言，结合自己对火锅的理解，去展示火锅的“底蕴”。

　　比如在朱光玉火锅馆创始人李扬看来，一口火锅有一万种神仙搭配，层次本身就是艺术；而对八合里创始人林海平而言，好吃的牛肉讲究涮得刚好的时间，对时间把控的“刚刚好”也是一门艺术。

　　在8位火锅创始人和池磊的共同表达中，吃火锅超越了一种饮食方式，成为了一门涵盖了时间、坚守、底味、灵感、包容等多维的艺术。目前，“当火锅店老板开始整活”的相关线万次播放，一度登上抖音种草榜Top39。

　　不止Boss大片中的艺术化表达，8位火锅品牌创始人也都通过抖音平台，进一步讲述了他们与火锅之间的故事。